Cornelia Habacher und Philipp Stangl, Rebel Meat

BUSINESSART: RebelMeat stellt – neben Impossible Meat und BeyondMeat – einen neuen Ansatz dar. Wieso setzt ihr auf Fleischreduktion statt auf ein vegetarisches Produkt?

Cornelia Habacher: Es gibt bereits sehr viele vegetarische Produkte auf dem Markt, wie eben Impossible Meat oder BeyondMeat, das ist eine sehr positive Entwicklung. Was uns jedoch am Markt noch gefehlt hat, war ein Produkt, das den Konsument*innen hilft, sich nachhaltig zu ernähren, ohne auf 100 Prozent Fleischgenuss zu verzichten. Viele rein vegane Ersatzprodukte haben eine sehr lange Zutatenliste, sind oft nicht regional und  nicht in biologischer Qualität erhältlich. Letztendlich können sie auch geschmacklich nur wenige Fleischesser überzeugen. Unser Produkt bietet nun vollen Fleischgenuss, bei kurzer Zutatenliste, regionale und biologische Herkunft sowie Transparenz. Nachhaltigkeit und Genuss lässt sich so verbinden. Der Rebel-Meat-Burger ist für uns nur der Anfang einer größeren Produktpalette.

Warum war das Burger Patty der Ausgangspunkt?

Für uns war von Anfang an klar, dass wir mit einem Gericht anfangen, das sich auf Basis von Faschiertem herstellen lässt, da die Verbindung von tierischen und pflanzlichen Inhaltsstoffen einfacher ist. Auch wenn Burger bis vor zehn Jahren eher auf der Speisekarte der Fastfoodketten zu finden waren, gehört dieses Gericht in Österreich mittlerweile zum Standardangebot. Burger können sehr vielfältig zubereitet werden. Sie haben durch kreative Gastronomen einen Imagewandel durchlebt und halten nun auch Einzug in die gehobene Gastronomie.

RebelMeat ist mittlerweile auch im Einzelhandel erhältlich. Wie wird es angenommen und wer kauft es?

Seit Anfang Juni gibt es Rebel Meat in über 350 Einzelhandelsfilialen.
Das erste Feedback ist sehr positiv und es ist schön, nun auch immer mehr Rebel-Meat-Fans zu sehen, die sich ihre Rebel-Meat-Bio-Burger zu Hause zubereiten. Über die sozialen Medien kann man da ja quasi mit am Tisch sitzen. Wer unsere Kund*innen sind, sehen wir hauptsächlich aus dem Online-Feedback. Diese Daten sind natürlich etwas lückenhaft, aber es sind oft Menschen, die sich generell stark mit den Themen Kochen, Nachhaltigkeit, Regionalität und biologische Lebensmittel auseinandersetzen.

Wie wird Rebel Meat in der Gastronomie angenommen?

Die Gastronomie war für uns von Anfang an klar im Fokus, und wir sind stolz darauf, dass wir Kund*innen haben, die seit über einem Jahr unsere Bio-Burger-Patties anbieten. Eine Marke in der Gastronomie aufzubauen, ist natürlich immer ein sehr gewagter Schritt, da die Markenwelt in den Restaurants sehr von Getränken dominiert ist. Zusätzlich ist das Thema “bio“ in den meisten Restaurants eher untergeordnet.

Gerade hier sehen wir aber auch unsere Stärke, weil durch den Rebel-Meat-BioBurger das Angebot bereichert wird, und das nehmen die Gäste sehr gut an! Sowohl das direkte Gästefeedback als auch das der Gastronomen ist durchaus positiv. Seit Kurzem haben wir auch einige Restaurants als Kunden gewinnen können, die ausschließlich Rebel-Meat-Burger anbieten. Für unsere Mission der Fleischreduktion ist das ein großer Schritt in die richtige Richtung.

Bei eurer neuen Produktgruppe Bio-Bratwürste ist das Crowdfunding erfolgreich verlaufen. Was habt ihr als nächstes vor?
Das Crowdfunding für die Rebel-Meat-Bio-Bratwurst war ein großes Projekt für uns und wir sind überglücklich, dass es so viele Unterstützer*innen gefunden hat. Im nächsten Schritt werden die Bio-Bratwürstel versendet und mit dem Feedback der Kund*innen optimiert. Wir planen auch mit den Bratwürsteln in den Einzelhandel und die Gastronomie zu gehen.

Der Eintritt in den Einzelhandel hat uns gezeigt, dass viele Kund*innen unsere Produkte gerne neben dem Frischfleisch in der Kühltheke sehen würden und darauf wollen wir natürlich reagieren. Man sollte also ab Frühjahr 2021 die Fleischtheke ganz genau im Auge behalten!
Mittelfristig wollen wir, bei gleichbleibendem Geschmackserlebnis, den tierischen Anteil in unseren Lebensmitteln reduzieren und dieses langfristig durch “cultured meat” (Fleisch, welches ohne Tiere direkt aus Zellen gezüchtet wird) ersetzen. Dafür stellen wir jetzt schon die Weichen.

Wie verbessert eure Arbeit die Welt?

Wir verbessern mit kurzfristigem Genuss langfristig die Welt. Die Qualität unserer Lebensmittel ist enorm wichtig für den Planeten. Fleischreduzierte, biologische Lebensmittel bedeuten nicht nur mehr Tierwohl, sondern sie fördern auch die regionale Landwirtschaft, vergrößern die Biodiversität und erhalten gesunde Böden. Wir wollen mit unseren Produkten helfen, den Fleischkonsum zu reduzieren und Bewusstsein schaffen. Langfristig wollen wir dieses Konzept in ganz Europa verbreiten und ein Netz an regionalen Produzent*innen unterstützen.

Wie sieht die Zukunft aus, wenn ihr erfolgreich seid? (attraktives Zukunftsbild)

Wenn wir erfolgreich sind und “weniger, dafür besseres Fleisch” zur Norm wird, können wir in Zukunft Treibhausgase einsparen und regionale Landwirtschaften dabei unterstützen vermehrt auf die Produktion von biologischen Lebensmitteln zu setzen. Dies führt dazu, dass Freiflächen entstehen, die der Natur zurückgegeben werden können. Menschen werden bewusster essen und sich mehr Gedanken machen, wie oft sie Fleisch essen, aber auch welches Fleisch. Zurück zum Sonntagsbraten, der dann vielleicht schon ein Rebel-Meat-Sonntagsbraten ist.

Wie gelingt es, ein ausreichendes Momentum zu erzielen?

Vor allem durch ständige Innovation und das Entwickeln neuer Produkte. Dazu gehören natürlich auch die Vermarktung der Produkte und die aktive Kommunikation mit den Endkonsument*innen. Das heißt: rausgehen, mit Konsument*innen sprechen, Verkostungen veranstalten und viel über die Vision von Rebel Meat reden. Nur so kann man mit einem neuartigen Konzept überzeugen und auch langfristig Erfolg haben. Geschmack und Vision müssen mit den Bedürfnissen und Wünschen der Kund*innen zusammenstimmen.

Wenn ihr einen Wunsch frei hättet: Was würdet ihr euch wünschen?

Mehr Transparenz bei den größeren Lebensmittelproduzenten. Transparenz führt dazu, dass ein größeres Verantwortungsbewusstsein entsteht und man sich rechtfertigen muss. Zu viel spielt sich heutzutage im Lebensmittelbereich hinter verschlossenen Türen ab und so werden viele Kund*innen einerseits im Dunklen gelassen und andererseits in eine bunte Markenwelt gezogen, die nicht der Wirklichkeit entspricht. Die fröhlichen Tiere auf der Weide, die in Wirklichkeit nur selten das Tageslicht sehen, ist nur ein Beispiel. Kund*innen sollte die Möglichkeit gegeben werden, nach ihren Moralvorstellungen entscheiden zu können, und dazu braucht es mehr Information bezüglich Herkunft und Vorgeschichte ihrer Lebensmittel.

Welche Rolle spielen Werte für euer Handeln?

Eine große Rolle. Wir haben uns lange überlegt, mit welchen Werten wir Rebel Meat in Verbindung bringen. Welche Werte wir als Unternehmer*in gegenüber unseren Mitarbeiter*innen leben und als Unternehmen gegenüber unseren Kund*innen kommunizieren. Dabei beeinflussen innere Werte unser Handeln aktiv und auch passiv. Daher ist es sehr wichtig, diese Werte bewusst wahrzunehmen und sich aktiv dafür zu entscheiden, um diese dann auch zu leben. An dieser pro-aktiven Umsetzung und Kommunikation arbeiten wir derzeit intensiv und haben noch viel zu lernen.

Was sind die wichtigsten Werte für euch?

Transparenz, Nachhaltigkeit und Leidenschaft.

Transparenz ist der Wert, der alle anderen Werte sichtbar macht und uns zur Verantwortung zieht, was wir für sehr wichtig halten. Transparenz bei unseren Zutaten sieht man auch direkt auf unserer Verpackung: Durch Scannen eines QR-Codes auf unserer Verpackung ist nachvollziehbar, woher das Fleisch für unsere Burger kommt. Selbstverständlich ist Nachhaltigkeit einer der Werte, der unser Unternehmen ausmacht. Nachhaltigkeit fängt bei uns beim Produkt an. Es bedeutet aber auch: nachhaltige Geschäftsreisen mit Zug und Tram, nachhaltige IT in Form von Secondhand-Laptops, vegetarischer Mittagstisch. Leidenschaft und Spaß an der Arbeit dürfen natürlich nicht zu kurz kommen. Darum war es uns bei der Auswahl unserer Mitarbeiter*innen besonders wichtig, Menschen ins Team zu holen, die zu 100 Prozent hinter der Mission von Rebel Meat stehen und immer mit Leidenschaft an Herausforderungen gehen.

Was hat sich durch Corona verändert?

Corona hat das Leben von uns allen verändert und wird dies noch eine Weile tun. Für uns als Unternehmen hat sich gezeigt, dass wir uns breiter aufstellen müssen. Im März waren wir nur in der Gastronomie erhältlich. Dazu ist dann im Juni der Einzelhandel gekommen. Derzeit arbeiten wird daran, unser Produkt so zu überarbeiten, dass es auch als Frischeprodukt funktioniert. Zusätzlich haben wir die erste Zeit des Lock-downs genutzt, um eine Crowdfunding-Kampagne durchzuführen und an Strategien für 2020/2021 und der Internationalisierung zu arbeiten.

Welche Werte kann man in Unternehmen leben, welche nicht?

Man kann nur Werte leben, die man selber verinnerlicht hat, denn nur so  wirken sie authentisch. Natürlich haben alle Werte ihre Grenzen. Völlige Nachhaltigkeit und Transparenz können den Unternehmenszielen im Weg stehen, weil es nicht sinnvoll ist , Produkte erst auf den Markt zu bringen, wenn sie zu 100 Prozent nachhaltig sind. Wie bei allem im Leben kommt es auf die richtige Balance an.

Welche Herausforderungen kommen 2021 auf euch zu?

2021 planen wir, die neuen Produkte auf den Markt zu bringen und die Internationalisierung des Unternehmens vorzubereiten. Dazu haben wir dieses Jahr schon die ersten Schritte gesetzt. Zusätzlich soll unser Team vergrößert werden und ein großer Fokus wird auch auf der Kommunikationsstrategie liegen.

Wie geht ihr mit Herausforderungen um?
Gut vorbereitet und mit vollem Elan. Wir freuen uns, dass die Bio-Burger-Patties bis jetzt so gut ankommen und bereiten uns darauf vor, die weiteren Produkte zu launchen. Wir haben ein sehr starkes, hoch motiviertes und kompetentes Team zusammengestellt und ich bin absolut zuversichtlich, dass wir die Herausforderungen gemeinsam meistern.

Herausforderungen spielen immer eine zentrale Rolle im Unternehmen. Für uns sind sie stets mit Meilensteinen verbunden und dienen einerseits als Ansporn und andererseits auch als Erinnerung  daran, was man alles in kurzer Zeit schaffen kann. Für uns als Unternehmen wird das Jahr 2021 sehr spannend und herausfordernd, weil wir mehr denn je zeigen müssen, dass unsere Produkte reif für den Markt sind und der Markt reif für unsere Produkte. Ich bin überzeugt, dass die Produktneuerungen, die wir auf den Markt bringen, gut von den  Kund*innen angenommen werden.

Was ist euer Credo für euer Leben? 

Wende dein Gesicht der Sonne zu, dann fallen die Schatten hinter dich.

Philipp Stangl & Cornelia Habacher, Gründer*innen    

Rebel Meat, Wien

Anzahl der Mitarbeiter*innen: 6 (inklusive Gründer*innen)