Leitfaden zur Arbeit mit generativer KI

Generative Künstliche Intelligenz, insbesondere Freeware-Tools wie ChatGPT, sind nicht nur in aller Munde; sie werden tagtäglich angewendet – auch in Kommunikationsabteilungen und -agenturen. Diesem Faktum trägt der österreichische PR-Ethik-Rat, das anerkannte Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der österreichischen PR-Fachleute, mit einem neuen Leitfaden Rechnung. Ratsvorsitzende Uta Rußmann: „Professionellen Kommunikator:innen kommt eine besondere Verantwortung zu. Sie fungieren häufig als Multiplikator:innen und sollen jenen Personen Orientierung geben, die sich nicht professionell mit Medien und Information beschäftigen. Ein ethischer Umgang mit generativer KI stärkt daher die Rolle von PR-Professionist:innen in einem sich dramatisch verändernden Umfeld.“

Andrea Heigl (stv. Ratsvorsitzende) betont, dass die „klassischen“ Prinzipien ethischer PR selbstverständlich auch beim Einsatz von generativer KI Anwendung finden sollten. „Kommunikationsarbeit erhält durch den Einsatz neuer digitaler Tools eine zusätzliche Dimension. Viele rechtliche und politische Rahmenbedingungen sind zwar noch im Entstehen begriffen, dennoch halten wir es im PR-Ethikrat für an der Zeit, eine erste Orientierung zu diesem Thema zu geben.“

Der PR-Ethik-Rat konzentriert sich in seinem Leitfaden auf vier Themen:

• Transparenz: Bei der Texterstellung mit Hilfe von KI sollte einerseits ein „Vier-Augen-Prinzip“ zwischen Mensch und Maschine herrschen, andererseits brauchen Organisationen ein klares Regelwerk für den Einsatz von generativer KI.
  Bild-, Ton- und Videobeiträge, die mittels KI generiert wurden, haben ein hohes Potenzial, Rezipient:innen in die Irre zu führen, und sollten daher nach Möglichkeit gekennzeichnet werden. Allerdings sind derzeit wichtige urheberrechtliche Fragen in diesem Zusammenhang noch nicht geklärt.

• Faktentreue: Stößt die KI an die Grenzen ihrer Wissensbasis, dann formuliert sie häufig vermeintliche Fakten (sie „halluziniert“). Für PR-Professionist:innen ist es daher unabdingbar, sich bei der Arbeit solchen Tools auf den eigenen Erfahrungshintergrund bzw. zusätzlich auf andere Quellen zu verlassen.

• Umgang mit sensiblen Kund:innen-Daten: Viele Tools generativer KI nutzen User-Daten zum Lernen bzw. zur Verbesserung ihrer Modelle. Wird das Tool verwendet, erfolgt damit auch eine implizite Zustimmung zur weiteren Datenverarbeitung. Kommunikationsabteilungen oder -agenturen müssen Awareness schaffen für die Datenverarbeitung durch KI-Freeware und sich im Einzelfall überlegen, welche Informationen teilbar sind und welche nicht.
• Bias-Awareness: Generiert eine KI einen Text, dann ist für die Rezipient:innen nicht nachvollziehbar, auf Basis welcher Quellen dieser Text erstellt wurde. Dies öffnet Manipulation Tür und Tor, insbesondere bei aufgeladenen (gesellschafts-)politischen Debatten. Kommunikator:innen sind aufgefordert, bei ihrer Arbeit Bias-Sensibilität an den Tag zu liegen. Bei der Reflexion können Fragestellungen helfen wie: Recherchiere ich zu einem Thema, zu dem besonders viele Fake News kursieren? Und welche alternativen Recherchequellen kann ich heranziehen?

Zu all den genannten Themen enthält der Leitfaden konkrete Handlungsanweisungen für Kommunikator:innen. Er wird entlang der politischen, rechtlichen und technischen Entwicklungen laufend aktualisiert. Zum Leitfaden "Arbeiten mit generativer KI".