ÖBB führende Sustainable Brand Österreichs

Zum 17. Mal hat das European Brand Institute seine Österreichische Markenwert Studie durchgeführt und die wertvollsten Markenunternehmen ermittelt. Erstmals wurde dabei auch der Beitrag der Marken gemeinwirtschaftlicher Unternehmen und Organisationen zur nachhaltigen Entwicklung in Österreich in den 5 Sektoren: Verkehr, Versorgungsinfrastruktur, Energieversorger, Gesundheits- und Sozialinfrastruktur sowie Finanzen untersucht. Dabei wurden vier Kategorien: Brand Leadership, Product/Services, Social Responsibility und Investment in Österreich berücksichtigt. Der Kriterienkatalog mit 52 Indikatoren, abgeleitet aus den UN-Nachhaltigkeitszielen (SDGs) der Agenda 2030 sowie ISO 20671, wurde mit dem „EBI Scoring Model“ bewertet und in ein „Sustainable Brand Rating“ übergeführt.

Laut Studienautor Gerhard Hrebicek, Präsident European Brand Institute war 2019 ein Rekordjahr, TOP Markenunternehmen zeigen Outperformance, doch was aktuell zähle, sei Markenresilienz. „Nachhaltige Marken tragen uns durch die Krise und werden als Profiteure gestärkt aus der Krise hervorgehen. Gerade jetzt unterstützen Investments in Marken die „Post Covid-19 Recovery“, schaffen Wachstum und sichern Wohlstand.“

Die führenden nachhaltigen Marken nach Sektoren sind: ÖBB (Verkehr), APG (Versorgungsinfrastruktur), Wien Energie (Energieversorger), Erste Bank (Finanzen) und Rotes Kreuz (Gesundheits- und Sozialinfrastruktur). Die ÖBB punkten mit Bestplatzierungen in den Kategorien Brand Leadership, Social Responsibility und Investment für Österreich und Platz 2 bei Product /Services und sind Österreichs führende Sustainable Brand.

Hrebicek zeigt folgende Erkenntnisse und Potenziale für Österreichs Markenunternehmen auf:

1.  „Die „COVID-19“- Krise hat weltweit die bereits bestehende Dynamik der digitalen Transformation in Wirtschaft und Gesellschaft, die zunehmend von Marken und immateriellen Vermögenswerten dominiert wird, verstärkt.

2.  Starke Marken, insbesondere Sustainable Brands haben sich als Bollwerk in der Krise erwiesen. Jene Markenunternehmen, die bis dato schon wertorientierte und nachhaltige Strategien für mehr Resilienz und gesellschaftlichen Zusammenhalt entwickelt haben, scheinen für einen potenziellen Konjunktureinbruch und externe Schocks besser gerüstet zu sein und wirken als gesellschaftliches Bindeglied.

3.  Neue Ära für Marken als Assets – mit der ISO 20671 steht eine weltweit gültige und akzeptierte Richtlinie zur Bewertung des Assets Marke zur Verfügung um als Collateral (Sicherheit) für Bankfinanzierungen und Anleihen zu fungieren. „Sustainable Brands“ erzielen zusätzlich überlegene Renditen und weisen eine bessere Performance auf.

4.  Eine Österreichischen Markeninitiative wird gefordert, d.h.sowohl steuerliche als auch finanzierungsrelevante Rahmenbedingungen sowie Förderungen und Programme für heimische Marken sind notwendig, zur Ankurbelung des Wirtschaftswachstums in der „Post COVID-19 Recovery."

Christoph Schuh, Unternehmenssprecher Austrian Power Grid: „Die Corona Krise definiert Markenwerte neu und zeigt:

Gemeinwirtschaftliche und Sustainable Brands sind die Basis für Wirtschaft & Gesellschaft. Es sind starke Marken – resilient über Generationen.“

Sophie Karmasin, Geschäftsführerin Karmasin Research & Identity: „Nach Corona wird nicht alles anders, aber es ist entscheidend zu wissen, was anders wird. Die großen Trends werden durch die Corona Krise radikal beschleunigt: Die Digitalisierung ist im Alltag der Menschen und Unternehmen angekommen und nicht mehr wegzudenken, an eine nachhaltige, achtsame und entschleunigte Lebensweise hat man sich gerne gewöhnt. Wieviel Psychologie die Wirtschaft ausmacht, sieht man aktuell gerade eindrucksvoll.“

Gerald Ganzger, Partner Lansky, Ganzger & Partner: „Gerade die Covid-19-Krise hat gezeigt, wie wichtig starke Marken sind. Solche starken Marken sind entscheidend für die Resilienz eines Unternehmens, machen das Unternehmen robuster und widerstandsfähiger. Um Marken stark zu machen, ist es auch wichtig, die Marke rechtlich zu schützen und rechtlich zu verteidigen.“

Herbert Kovar, Managing Partner Tax, Deloitte Österreich: „Starke, nachhaltige Marken sind für Unternehmen das Bollwerk in der Krise. Denn eine starke Marke verleiht das Potenzial, nachhaltig über einen längerfristigen Zeitraum positive Cash-Flows zu erzielen. Unternehmen mit starken Marken sind immuner gegen kurzfristige Cash-Flow-Ausfälle und damit krisenbeständiger. COVID ist quasi der „Elch-Test“ für Marken und andere immaterielle Wirtschaftsgüter. Die öffentliche Hand ist daher umso mehr gefordert, am Standort optimale Rahmenbedingungen für immaterielle Wirtschaftsgüter wie Marken und Patente zu schaffen.“

Zur Studie

Die Österreichische Markenwert Studie 2020 ermittelte zum siebzehnten Mal aus den „trend-TOP500 der umsatzstärksten Unternehmen Österreichs“ vom Juni 2020 jene heimischen Unternehmensmarken, die sich zu mehr als 45% in österreichischem Eigentum befinden und deren Markenwerte nach dem aktuellen internationalen Standards ISO 10668 und ÖNORM A 6800 bewertet wurden. Veröffentlicht werden die TOP 10 Österreichischen Markenunternehmen (Red Bull, Novomatic, Swarovski, etc.) ; die Analysen wurden anhand von über 180 Österreichischen Markenunternehmen in 16 Branchensegmenten durchgeführt.

Über das European Brand Institute

Das European Brand Institute (EBI), Partner von UNIDO, ist Europas führendes Institut für die Bewertung von immateriellen Vermögenswerten. Die Hauptaktivitäten konzentrieren sich auf Marken-und Patentbewertungen. Durch laufende Forschung sowie Beteiligung an der internationalen Standardisierung der Marken- und Patentbewertung

- insbesondere der Erarbeitung von ISO-Standards zur Markenbewertung - sowie durch Advisory- und Beratungsleistungen in den Bereichen Unternehmensfinanzierung, Bilanzaktivierung, Implementierung von Markenmessungen und Reportings als auch für Investitionen in Marken trägt EBI zu einer nachhaltigen Entwicklung in Europa und weltweit bei. EBI und sein Markenbewertungsunternehmen sind weltweit die einzigen, die nach ISO 20671, 10668: 2010 und ÖNORM A 6800 zertifiziert sind und das Programm "ISO Certified Brand" für Unternehmen, Regionen und Manager anbieten. www.europeanbrandinstitute.com